林雷改革开放30年汽车市场营销的发展

　　林雷：改革开放30年汽车市场营销的发展

　　新华信国际信息咨询(北京)有限公司

　　总裁兼联合CEO 林雷

　　2008年对中国的重要性，不仅仅是奥运在中国成功举办，2008年还是中国改革开放30周年。改革开放给中国经济发展带来了根本的变革，普通老百姓的衣食住行也产生了深刻的变化，而最能反映中国经济进步和人民生活水平变化的莫过于中国汽车产业和汽车市场的巨变。

　　30年来，伴随着汽车产销模式的变化，中国的汽车市场营销也从无到有，经历的几个不同的发展时期，逐渐走向成熟。

　　-78年到80年代中期，市场营销处于无为阶段。

　　78年改革开放之初，中国的汽车产量为14.9万辆，其中用于物质运输的卡车为9.6万辆，越野车1.2万辆，轿车产量仅为2640辆。那个时期汽车作为紧俏物资，由物质部门管控，按计划统配包销，因此还不存在市场营销，固然也就无所作为。

　　-80年代中期到90年代中后期，市场营销观念开始建立。

　　以机构改为为标志，计划分配体系逐步被打破，市场经济体系开始建立。1984年，中国汽车的第一个中外合资企业北京吉普诞生，1985年，上海大众汽车公司成立，同年，南京汽车引入了意大利菲亚特的依维柯汽车；广州汽车与法国美丽的合资项目也获批准。1986年，全国轿车总量突破1万辆。此后连年大幅上升，到1994年，轿车产量超过25万辆，1996年，载客汽车产量占总产量的比例首次超过载货汽车，实现了过去以载货汽车为主到以载客汽车为主的转变。汽车从物质属性向消费品属性转化。

　　这个时期中国经济正在从双轨制向市场经济转变，中国的汽车产销模式发生巨大变革，改变了过去产销分离的模式。汽车生产企业开始建立自己的销售体系，代理制和特许销售模式取代指令性计划分配，市场营销观念开始树立。

　　-90年代中后期到04年，市场营销围绕4P展开。

　　94年《汽车产业政策》出台，明确了中国政府坚决发展汽车产业的决心，增加了国外汽车企业投资的信心。上海通用、广州本田等新的一批合资企业相继获准组建、成立，带动了全球汽车主要的企业相继落户中国，新车型新产品不断出现。与此同时，吉祥、奇瑞(参数配置)等一批自主品牌的汽车开始投放市场。

　　根据新华信研究，1999年2003年是中国汽车市场的车型时期。在这5年间，每年新增乘用车的车型由6个上升为70个。这1阶段，汽车厂商竞争的实质是车型种别的较量，通过市场细分，用不同规格和种别的车型填补市场空白，成为获取市场份额的重要手段。

　　这个时期品牌专营店遭到厂商的倚重取代多级分销，4S模式成为主流。渠道在汽车领域的作用已产生进一步变化，由早期的较为单一的价格传递模式转变为以企业理念、品牌内涵等为核心的价值传递模式。

　　消费者对渠道所提供的服务有了更高的期望和要求，原来渠道的标准已没法满足他们的需要。因此，渠道提升与新产品开发应保持一致的步伐，才能使其产品的优势在市场上得以充分体现。市场营销鼻祖凯特勒的4P理论遭到推崇并得到广泛运用。

　　-04年开始，品牌竞争开始成为汽车市场营销的主旋律。

　　从以生产制造为中心，转向以客户为中心，汽车营销创新时期到来。

　　从产品角度选择车型的时期已结束了。虽然产品引进已从过去国外落后、转向最新车型的引进，乃至全球同步开发同步上市，但由于近年来车型的极大丰富，消费者已经很难对目前市场上的车型进行有效地选择，因此也开始出现了新的思惟模式：首先选定个比较爱好、信任、与自己个性符合的品牌，再从这些品牌中挑选出相应的车型。然后消费者对车型的款式、价格和配置等进行比较，选定自己所要购买的轿车。这种思维模式的重大转变在于，消费者的购买进程由产品备选名单转为品牌备选名单，再到产品备选名单。如果某款车型在消费者初期选择时未进入其品牌备选名单，这款产品首先被排除在外，即使随后可能因为消费者的偶然发现而进入备选，这款车型在消费者选择的优先级上也是排名靠后的。在消费者选择后期，产品也必须具备十分明显的性价比特点，才有可能进入消费者视野，吸引消费者更多的注意力。

　　我们的研究发现，中国消费群正处于学习进程中，具有良好的可塑性。品牌建设有助于构成消费者差异化认知，进而形成品牌忠诚。因此，品牌将成为消费者选择购买产品的重要门槛和筛选工具

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　　但是面临目前的竞争，企业需要明确国外需求与国内需求的差异，考虑到消费者对产品选择的思惟模式的变化，和品牌作用的提升。在投放新产品、选择车型时，我们建议，企业应该统一斟酌品牌、产品和用户三方面因素，以确保车型开发和引进的有效性。

　　中国汽车市场 千万时期行将到来，对汽车市场营销必将提出了更高的要求