北京奔馳換一種模式上市是否卓著

北京奔驰换一种模式上市是不是"卓越"?

从优秀到卓着，这是北京奔驰全新长轴距E级轿车的产品定位也是它的广告语，北京奔驰主管市场与销售的履行副总裁司卫对《汽车商业评论》说：宝马很优秀，奥迪也很优秀，但我们是卓着这里涵盖了两个意思：一个是用车人群，一个是产品本身

北京奔驰主管市场与销售的执行副总裁司卫

面对这样一款被称为卓着的产品，北京奔驰给它配备的上市模式是不是卓着呢

一开始，你也许会失望由于如我们所看到的那样，没有从全国四面8方飞到某地集中参加一个大型上市活动，2010年6月17日，北京奔驰汽车公司仅仅通过公布市场指导价消息的方法，宣布国产全新长轴距E级轿车正式上市

很难相信这是可能发生的事情，而且对象还是北京奔驰的旗舰产品

大概11个月之前，也就是2009年7月21日，作为进口汽车的梅赛德斯-奔驰全新E级轿车，在上海环球金融中心，中国的最高楼，举行的上市发布会可谓隆重之极奔驰中国销售与市场营销总经理郝博说，希望新E级能够在中国创造一个新高度

格莱美四次最好爵士女歌手获奖者Diana Reeves为奔驰新E级演唱了广告主题曲，而中国的重量级歌手刘欢同样被约请出现在上市舞台上上市活动现场播放了奔驰新E级的广告片，片子取景于西班牙首都马德里，广告片的主角是中国著名演员兼导演柳云龙

轮到国产的全新长轴距E级轿车，待遇似乎就不再相同，正式上市前唯一一次大庭广众下露面是在2010年4月的北京车展上在豪华的活动背景下，奔驰中国、北京奔驰的列位高层再次亮相但是，显然，全新长轴距E级轿车并不是是车展的主角，参观者的目光极可能在车展现场移向别处

现在，《汽车商业评论》注意到，此次全新长轴距E级轿车上市,北京奔驰摒弃了汽车公司传统意义上的大规模活动及广告的造势他们为何这么做他们要怎样做

以结果为导向

司卫是个行事大胆、做派结实的营销强人对于全新长轴距E级轿车上市，他并非没有想过弄一个富有创意的活动，乃至早就看过了活动场地，但是经过一番权衡，他决定换一种上市模式

毕竟策划制作一次大型的上市仪式，预算惊人，但是每一次邀请来的嘉宾都是一些特定的群体，包括、经销商等等，触及的面比较窄，司卫认为，倒不如把上市的钱省下来，做些更加务实的事情，这样传播触及的人群会更广

确实，新车上市的大型活动成本很高，效果是否是良好也与后续的传播有很大关系但北京奔驰此次做法并不是简单省钱，它已经有一系列铺垫要知道，去年奔驰中国已就标准轴距E级车做了一系列的市场活动而4月的北京车展上，全新长轴距E级轿车也有过了首发仪式，车展上该出现的企业高层都已接受过采访，再弄活动除价格未必有甚么实质性的内容可以发布

另外一个深沉缘由是，在全部销售前期，北京奔驰以公关先行的传播方式已拉开这次新车上市的大幕，他们发现，这样的传播模式一样很有效果

6月下旬，司卫在接受《汽车商业评论》专访时这样阐释其中的道理：奔驰品牌作为高端品牌，任何消息均将引发媒体及社会的关注推新车，合理利用权威媒体建立正确舆论导向，引导中坚媒体扩大舆论的正面传播力度，再充分发挥国内各媒体广泛传递企业及车型信息，便会到达车型上市期的预期传播目的

犹如重点市场被聚焦在北京、上海、浙江、江苏、广东、成都这些地方一样，北京奔驰上述做法遵守的是捉住重点的以结果为导向的传播策略

细水长流

北京奔驰的做法就像比武一样，比的不仅是一开始那几下重拳，还有更重要的是要有毅力、细水长流，残酷的烟花一闪而过，而市场推行更需要的是延续的绽放

在络舆论自由构成具有太多不确定因素的情况下，公关先行的做法让北京奔驰确保了正确的舆论导向，从而为他们将进行大规模广告宣传奠定了基础在奔驰长轴距E级车的产品形象树立成功以后，北京奔驰计划接下来在宣扬节奏中投放大规模硬性广告，以进一步促进车辆实际销售量

北京奔驰的公关先行，广告随后的传播策略有着清晰的节奏，控制节奏也是司卫在与《汽车商业评论》交谈中不断提起的一个词我们的宣扬从节奏上来说也不是一次性的，北京奔驰更希望让传播的效果延续一段时间，而不是犹如大型活动一样将宣扬集中到某一点，没有后续跟进的声音

北京奔驰更加灵活绵长的小型推广活动始终没有中断，这既包括各大城市的推行活动，也包括6月份的重庆车展、以及7月份将举行的长春车展等各类车展另外，从北京车展亮相之后，北京奔驰提供了十多台新车给媒体做深度试驾

与以往不同的是，这些试驾之前，北京奔驰都会与相干媒体进行面对面的沟通，在为对方详细分析了产品定位、特点以及整体性能后，再让他们进行一周左右的深度试驾试驾活动先以汽车主流媒体为主，然后陆续的从中央到地方性媒体全部要铺开，一直会延续到8月份

这样的宣传情势覆盖面比举行一场大型活动要大得多，而且时效性与传播效果都会更好

北京奔驰销售与市场部总经理李宏鹏对《汽车商业评论》说

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