2008年中型车媒体沟通状况分析

1.中型车市场情况概述

中型车市场特征介于小型车和豪华车之间，价格敏感度要比小型市场低，但是品牌和特征敏感度方面要比小型车高。因此中型车的市场竞争，更加体现汽车厂商在品牌、设计、技术和价格方面的综合对比。与小型车及紧凑型车相比，中型车的消费者对舒适性、时尚性以及稳定的性能有更高的期待。

2.中型车市场竞争状况描述

中型车对厂家销量和利润的贡献大，素有“得中型车者得天下”之说。随着车市发展，2008年汽车厂商在中型车市场纷纷展现实力，各大新车上市更使竞争趋于白热化状态。中型车市逐渐成为竞争最激烈的市场区间，不管是已有的车型，还是新上市的车型，都拿出了令人惊异的优惠幅度。中级车价格覆盖7－20万，价格下降快，对小型低端造成了冲击。

2008年宏观经济环境和宏观政策环境对中型车市场造成了一定影响，全球性的金融危机，国家对于汽车消费品出台影响消费的政策比较谨慎，燃油税的不可预期加重消费者的等待心理，这些阻碍了2008年中型车的市场繁荣。但2008年底经济继续下滑的可能性不大。2008年9月份以来国家不断推出利好政策，油价下降、减免养路费、调整小排量车型购置税等，多项刺激经济政策促进车市回暖。中型车自身的特征也会影响其竞争状态。相比微型车和小型车，品牌血统因素对中型车市场开始产生影响。价格优势增强中型车的市场竞争力，因此各大中型车厂商纷纷开展降价促狭活动。产品生命周期决定了中型车的竞争策略，如标致307采取相应手段延续品牌影响力。

3.主要代表车型和新车上市情况

中型车主要代表车型为：卡罗拉、福克斯、伊兰特悦动。卡罗拉的魔力，福克斯的精致设计以及伊兰特悦动的现代时尚都使其在市场有一定的知名度。2008年中型车有众多新车上市，如一汽大众生产的新宝来、奇瑞A3以及轩逸都推出了新款车型。

4.中型车整体公关传播状态

各大中型车也在这种激烈的竞争中各自寻求核心利益诉求点，从而吸引消费者的注意。并且开展相关的公关活动以树立品牌形象，提高其在竞争中的有利地位。

(1)从核心利益诉求点来看

a.以时尚动感为核心诉求：东风标致307强调外观时尚动感以及操控性强，伊兰特悦动也以现代时尚动感为主要利益诉求，高尔夫强调自身动力充沛，蓝瑟强调运动风格，马自达3强调运动特征等；

b.以环保节油为突出诉求：蓝瑟、花冠、轩逸、赛拉图、桑塔纳、颐达、远景等等众多品牌均提出了节油概念，增加品牌的内在价值；

c.强调产品研发设计：朗逸强调了自主研发，志翔强调了自主品牌与科技品质，荣威550提出了数字化概念。

d.强调血统影响：宝来强调其品牌血统以及成功转型，凯越强调品牌血统，世嘉强调其血统高贵。中型车相较微型车、小型车，更加注重品牌血统对车型的影响。

(2)从开展的公关活动来看

a.以低耗油为利益诉求点，环保节能公关活动现品质。2008年油价大幅上涨，各款中型车也纷纷以低耗油，节油为核心传播点，并开展公关活动吸引消费者。比较突出的公关活动如：蓝瑟以低耗油为旗帜，开展“寻找民间蓝瑟节油王”以及“三菱蓝瑟一升油跨越杭州湾”活动，轩逸举办了“节油冠军，油礼2008”评比活动；吉利举办了“吉利远景冠军挑战赛”，“长安志翔节油擂台赛”等等。以上活动均持续较长时间，有众多大众媒体和专业媒体对其追踪报道，产生了良好的公关效果，并使车辆的重大特点“环保节能”突出而明确。核心利益诉求表达明确，公关活动突出而有力。

b.以奥运会为契机，奥运公关展科技魅力。2008年北京奥运会是中国重要的事件，中型车汽品牌更是以“科技奥运”为主题开展相应的活动。如轩逸“为2008加油”，促销打响奥运牌；明锐品牌也以点燃奥运激情，延安护航圣火传递活动吸引公众，并举办“激情明锐 共享奥运”的2008主题奥运活动；奔腾也助力北京奥运。以上品牌均借奥运之势，展开公关活动，在品牌形象塑造上取得了良好效果。

c.以2008年大事为背景，公益公关展现温情。众多品牌结合2008年中国重大事件，开展相应的公关活动：如海福星“祝福中国”祈福关爱活动；柯斯达慰问演出，情系灾区；卡罗拉“爱与坚强”重建家园迎奥运活动等。以上活动均有公益公关的性质，充满温情，拓展了品牌“人文关爱”的外延。

d.以汽车品质为特征，试驾路考活动显实力：吉利远景“伴您轻松自驾驼梁2日游”活动以及“三万里路考吉利远景西域论剑”；福特福克斯“精彩草原自驾之旅”；莲花汽车启动“全国巡游特技表演活动”均是中型车举办的相关活动。

(一)2008年中大型车媒体沟通状况分析

由于中大型车的影响力和利润率高于其他车型，中大型车市场一直是汽车厂商追捧的市场。再加上近年来汽车市场日渐不衰的价格战，技术要求和车型更新的成本越来越高，低端车型利润日渐稀薄，因而中大型车市场自然就成了厂商争夺市场份额的主战场。

中大型车市场的激烈竞争从市场销售一直延伸到公关传播，由于中大型车的利润相对其他细分市场较为丰厚，所以在公关传播中的投入和力度也相对较大。

1.中大型车市场竞争状况描述2008年国内汽车市场竞争最激烈的细分市场要属中大型车市场，根据全国乘联会的统计数据，全年销量在104万辆左右，占乘用车销量的17%左右，总体市场份额变化不大。

2008年，中大型车市场处于三强分立的竞争格局。雅阁、凯美瑞和领驭“三甲”的销量接近44万辆，占了中大型车市场份额的40%以上，其余20多个品牌共同分享剩下的60%。相比2007年，冠亚军位置正好对调，凯美瑞和雅阁排位互调，领驭仍然保持第三，但是和第二名的差距已经扩大到4万多辆。

中大型车市的火爆，也吸引了低端市场的自主品牌，荣威750、宾悦、比亚迪F6等粉墨登场，角逐中大型车市场。

国外豪华车品牌不断向下延伸价格曲线，开始瞄准中大型车市场。宝马3系、奔驰C级、奥迪A4等车型价格已经低至30多万元甚至20多万元，和市场普通中大型车在价格上并无差距。

中大型车市场一向以丰厚的利润而成为商家必争之地，2008年的中大型车市场竞争愈发的激烈。中大型车的市场特征价格敏感度较低，但是品牌敏感度较高，由此决定了车型的竞争主要是技术、品牌和设计方面的竞争。

2.主要代表车型和新车上市情况

中大型车市场的主要竞争品牌分别是凯美瑞、雅阁、君越、帕萨特、天籁、马自达6等。

等到东风日产的新天籁成功换代后，国内的主流中大型车已全部完成了更新。在这个细分市场上，由于中大型车肩负着提升品牌形象的重任，各家企业对战略车型的打造绞尽脑汁。上市的新车主要有奥迪A4、新君威、朗逸、奔腾B70、宾悦、名爵MG7、凯美瑞、雅阁、新天籁、凯旋、比亚迪F6等。

3.影响中大型车市场的因素

2008年，中国汽车市场遭遇到了前所未有的困难，雪灾、地震、金融危机等都对中国汽车市场造成重大影响，而影响中大型车市场的因素主要有：

a.金融危机的导致政府机关减少或者推迟公务车的购买； b.政府机关公务用车采购向自主品牌车倾斜； c.中小企业受金融危机影响，减少或取消购车计划； d.排量较大的中大型轿车基本不在国家出台的“救市”方案的受惠政策范围内； e.受到上下相临车型的挤压，中大型车市场压力增大。

4.中大型车整体公关传播状态

(1)公关传播的诉求点

20-30万元的中国中大型车市场消费群体主要由三个群体组成，分别是公务、商务和个人。为了让核心信息更有效地直达受众，汽车厂家在进行公关传播的时候，均根据不同消费者的需求，对传播诉求进行细分。

公务市场主要强调的是品牌、口碑、后座豪华感、乘坐舒适性、豪华配置、安全性和低调；商务市场主要强调品牌、售后使用成本、新鲜感、豪华性、是否适合商务用途（如接送客户、显示身份等），也会相应关注技术先进性和性价比；个人用车主要强调的是新鲜感、时尚感、技术先进性、和驾驶相关的那些部分（如操控性和与驾驶员相关的配置等）、品牌知名度、安全配置、性价比、采购和使用成本等。

随着新产品的不断的加入，中大型车市场的车型越来越多，竞争也就越来越激烈，中大型轿车市场出现进一步细分的趋势，开始由原来纯商务用车市场逐渐的转变成偏重运动、操控车型与偏重商务车型两个细分市场。马自达6、迈腾、蒙迪欧等都在传播中强调新品的运动性和操控性。

(2)2008年中大型车市场公关传播特征

1)媒体大面积覆盖

据慧聪邓白氏研究监测中心数据显示，在其监测的548家综合都市类媒体、财经类媒体和时尚类媒体中，中大型车的广告投放和公关传播投放几乎全面覆盖。凯美瑞是媒体覆盖数量最大的，全年公关文章覆盖媒体数量达到425家，雅阁紧随其后为423家。随着居民收入的提高，以及汽车价格的不断下调，中大型车的消费者呈现出了大众化和年轻化趋势，这也使得企业为了增加与公众的接触点，采用大面积覆盖的策略。

2)中大型车更注重公益公关

为彰显企业的社会责任感，以及中大型车自身品牌形象的提升，中大型车较其他车型更注重公益公关的传播。

东风日产举办主题为“奏响天籁最强音——携手重建 中国加油”的大型赈灾晚会，不仅仅是对灾区“携手重建”的呐喊，更是对奥运“中国加油”的呐喊。上海大众则是联手UNICEF联合国儿童基金会、搜狐公司以及中国移动共同“领驭奥运 关爱里程”的奥运主题公益慈善活动。

5•12汶川大地震无疑是对中外企业的一次企业危机洗礼，各个品牌在此次抗震救灾中的表现，无疑也成为一些消费者在进行购买决策时的重要参考因素。

3)奥运年成为中大型车重要的公关题材

奥运会是一块巨大的蛋糕，也是世界级品牌较量的赛场，而几乎所有的车企都抓住这个机会大打“奥运牌”，在奥运期间想尽办法进行市场推广。

一汽大众把迈腾轿车提供给各国奥运代表团和各大通讯社、国外记者使用，在实践中检验迈腾轿车的品质，并且提供数千辆迈腾轿车为奥运火炬在境内的传递活动护航。一时之间，迈腾作为“奥运汽车合作伙伴”、“奥运火炬护航”、“奥运媒体专用车”等等名目不绝于耳。

此类奥运营销数不胜数，从简单的奥运竞猜到邀请车主亲赴奥运赛场观看比赛，从汽车新产品赞助体育活动到新车上市邀请体育冠军到场助威……不一而足。可消费者的关注度在奥运本身，与奥运相关的市场营销全被忽视，汽车销量并未得到明显提升。

4)强调环保成为中大型车公关的必修课

由于中大型车的社会保有量数量庞大，对环保内容的重视也成为中大型车必须要面对的课题。北京奥运会所倡导的“绿色奥运”将环保意识深深地植入人们的心里，绿色环保、节能减排成为各大汽车厂家关注的热点，并结合中国消费者用车习惯和实际国情而提出的全新的汽车环保理念。奥迪绿色菁英驾驶训练营倡导“绿色驾驶”，涵盖绿色选车、节能驾车、环保养车、有序行车等多角度的实用知识、技巧和道德准则。上海通用汽车配合其08款别克君越油电混合动力车的推出，举行了一系列的绿色环保公益活动。