品牌力是瓶颈观致前景不确定性仍存

品牌力是瓶颈 观致前景不确定性仍存 奇瑞观致品牌首款车型在日内瓦车展上的首次亮相，又让奇瑞的第二次向中高端市场冲锋行动成为了业界关注的焦点。而根据奇瑞的规划，今年年底观致品牌产品就将在中国和欧洲上市。但在笔者分析看来，观致品牌的发展实际上还存在很多不确定因素。

假设观致品牌系列产品的品质和技术等达到了国际主流品牌的水平，但即使在产品力无虞的前提之下，观致品牌的未来发展也仍存在系列问题。

首先，大家应该看清楚的是，观致汽车所谓的在日内瓦车展亮相以及在欧洲上市，只不过是个“声东击西”的小把戏，以强调其“国际化”，提升其在中国消费者心目中的品牌形象。以近几年欧洲汽车市场的惨淡表现以及欧洲消费者保守和传统的消费理念，作为一个全新的、陌生的、海外的汽车品牌，要想在欧洲市场立足并取得销售业绩，基本没有实现的可能。如果奇瑞真的着力于欧洲市场，则无疑是纯粹的“赔本”生意，可谓不拿钱当钱使了。

其次，观致定位的目标消费群体是一线城市的精英，但这样一个消费群体会风买观致这种毫无品牌积淀的全新的来自于自主车企的产品？况且观致首款产品定位于10万元的区间，这样一个区间无疑汇聚了众多合资主流品牌产品，而这些产品无论在品牌力还是在产品力等领域较观致都可谓有过之而无不及，在这样一种情况之下，观致要想锁定一线城市精英这类消费者，其困难可想而知。同时，一方面是越来越多的一线城市汽车保有量趋于饱和，汽车限行限购等措施已经不是新鲜事务；另一方面是越来越多的合资品牌都在强化渠道下沉，发力于二线甚至是三、四线城市。因此，观致的目标定位显然很有可能会将其目标消费群体限定在一个相当狭小的空间范围。

第三，观致的产品上市场策略不利于品牌形象的提升。观致首款上市的产品是售价在10万元区间的A级轿车，而即使这款产品上市之后表现成功，其在随后想要推出售价及级别更高的诸如B级轿车等产品，并实现不错的市场表现，也其实很难。有个很好的例子就是北京现代，众所周知，北京现代旗下伊兰特、悦动这两款A级轿车产品的市场表现很不错，但即使在这种情况之下，北京现代前期在B级轿车市场始终难有突破，直到索纳塔8代上市之后，通过大规模的降价促销方式，才赢得了一定的基盘客户，使其品牌向上提升了一步。由此，首款产品布局A级轿车，会有利于A0、A00级轿车市场，但对于B级等更高级别市场，则无疑品牌提升要面临着很实际的困难。

第四，在观致产品力水平不错的假设前提下，观致品牌招商工作仍然面临困难。建一家4S店的投入以目前市场价来计算，少也要千万元以上。这对于经销商来讲，对于一个全新的品牌的如此大手笔投入，显然不可能会冲动，而会冷静面对，不会轻易介入，特别是在当前宏观经济形势并不景气，汽车市场已经告别高速增长的情况之下。因此，观致品牌面临的一大问题是招商难。如果奇瑞要自已来建部分网络，则对其资金压力无疑是巨大的。而实际上，一方面，不仅在渠道建设方面，从产业链的角度来讲，各个环节的资金投入量都是巨大的，特别是对于一个全新品牌来讲，单在品牌打造这块的费用就可谓是天价；而另一方面，奇瑞近几年的市场表现并不理想，其盈利能力令人担忧，难以想象其有足够资金来塑造一个全新的中高端品牌。

实际上，即使有好的产品，品牌力的形成和提升也是要有时间来累积的。观致在整个的品牌、产品、营销等领域的策略制订，如果没有全面周到的进行系统而详细的前期逻辑梳理，在后期产品上市之后，其必然会要面对一系列由此引发的各类问题。