胡泳社会性营销的精髓是与用户充分互动

胡泳:社会性营销的精髓是与用户充分互动

【编者按】2011年8月5日，第八届中国汽车营销首脑风暴在凉都贵阳召开。国内各大主流车企60多位营销老总再次齐聚一堂，为转型中的中国汽车营销带来全新思考。以下为北京大学与传播学院副教授胡泳先生演讲，主题为社会性媒体和社会性营销。

胡泳：感谢搜狐汽车。我们说今天所生活的这个世界已经完全改变了，由于世界的改变导致一个巨大的变化，就是我们消费媒体的方式发生了一个很大的变化。所以我们未来会问一个问题，什么样的原因导致今天的世界发生这么多的变化？我把它总结为三点，第一点，叫做碎片化;第二点，就是互联本身;第三，就是我们今天的主题叫做社会性媒介。

首先来看碎片化。40年前消费媒体的时候，基本状态是这个样子，你和你的媒体之间存在一定的距离，通常是媒体生产出来的内容被动消费给我，原来场景大概是这样的。大概在二十年前，出现新一代媒体，这些媒体包括大家所熟知的随身听，比如说录像机，比如说电子游戏，PC，卫星电视所有这些东西，其实就是今天所谓的新媒体，早在二十年前就出现了这样一波浪潮。为什么把这样一些东西叫做新媒体，原因很简单。因为这些媒体大部分是由消费者自己掏钱支撑的，而不是广告商掏钱支撑的，同时这里头有一个法则和定律，就是消费者在一个地方花钱越多，通常来讲他在这个媒体上花的时间越多。希望大家牢记这样一个法则。今天所面对的媒体形态是这样子的：由于有了互联，有了移动，有所有的这些智能，包括新一代的WEB2.0的媒体，我们现在拥有无所不在的媒体环境，无所不在媒体环境完全听命于所有消费者个人。

这是我讲的第一个重大的变化，就是碎片化，碎片化最后导致我们面临的情况，可能会产生一人媒体，这个媒体只有一个消费者。这是碎片化一种终极形态。

第二种就是互联

，互联是一切媒介的媒介，今天所想象到的所有媒介全部在互联上有所呈现，里面既包括电视，也包括广播，包括电影，包括音乐，也包括，也包括人与人之间的人际沟通，所以这是互联之所以会引起一个媒介革命的根本原因。因为它是所有媒介的媒介，媒介已经发展到它的顶端。

在这个过程当中互联演进过程中出现了社会性媒体，既然谈到社会性媒体，当然应该给他一个社会性媒体的定义，这个定义来自于有名的维基百科。在维基百科当中，把社会性媒体叫做什么东西呢？如果有一种东西能够定义这样一种活动，这样的活动可能既整合了技术，也整合了社会交往，也整合了用语言和图象或者叫做移动的图象所建构的这样一个东西，如果把三样东西整合起来，我们说这样一个东西就叫做社会性媒介。

所以当你来到社会性媒介世界的时候，你会感到眩晕，因为它有无数的呈现方式，有无数的进入路径，有无数的内容展现。在整个比较令人眩晕的世界当中，我们要总结它的规律，这就是为什么有人提出一个概念叫做WEB2.0。WEB2.0有一些基本要素，是开元的、互动的，由用户来控制的。所谓社会性媒体就是WEB2.0社会性层面一个巨大的体现，这种体现通过参与，通过开放，通过对话，通过社区，以及通过彼此的连接，就紧紧的整合在一起。

为了让大家有一个更直观认识，简单比较所谓WEB2.0和WEB1.0。它的最核心的区别就在于，用简单的话来说WEB1.0是一个只读，只能读取上的内容；而WEB2.0是一个读写，构成很多用户现在非常时髦的词云端，同有智能的云端进行双向互动的过程。

回到今天所讲主题上它所影响最大的方面，就是对于媒体的影响，对于媒介的影响。我经常跟现在想从事传播的人说，我说要是从事这一行业，现在不是一个特别好的时候。为什么不是一个特别好的时候？原因很简单。比如大家都是从事汽车的，当马车向汽车转变的时候，失业的人往往跟马车相关的人。比如铁匠没有机会给马打马蹄铁，马匠就会失业。默多克说我们要给今天的变革找到一个合适的类比，只能倒退回五百年想象一下印刷机的发明，这项技术正在把权利从，从发行商，从既有体制这些人当中转移出来，换句话说，从精英人士当中转移到普通人当中，这些普通人就是现在拥有了对媒介的控制权。所以当普通人登场开始拥有对媒介控制权的时候，这就是今天要讲的主题，所有社会性媒介归根到底一个词，叫做对话。在这里如果大家都是搞营销的，我给大家推荐一本书：《市场就是谈话》，很薄一本小册子，所有做营销的人应该读。怎么样把市场营销看作是一种对话？如果把这样一种概念扭转过来，当我们发现所有的这些东西的核心就是对话，而对话是什么东西呢？所谓的对话就是静静学习和分享的艺术。

下面是一些数据，最后把这些数据总结一下，在2010年底国际电信联盟数字是这样的：全球民数量20.8亿，用户52.8亿，那么这两个数字听上去可能让你印象不是很深刻。但是你一旦想到在2000年初，也就是十年之前，2000年初用户是5亿，民数量2.5亿，仅仅用了十年时间，用户和民数量迅速攀升分别突破50亿和20亿大关。再来看一下全球总人口，全球总人口一共是68亿，如果把这种络用户跟它相比的话，意味着每三个人当中几乎有一个人是民，而这些民57%来自发展中国家，在整个全球的互联大饼里面亚太地区是最大的，其次是欧洲，其次才是北美。从宽带用户来看，2010年全球宽带用户5.55亿，移动宽带用户9.4亿，现在整个亚太地区民人数8.57亿。

在这个过程当中，我们再来看一下中国，中国是举足轻重的。2010年底中国互联民规模达到4.57亿，七月份又公布新的数字，民3.03亿。这个普及率由于中国有东西中部差距，东部40%，西部是21.5%，想象一下未来五年中国互联普及率攀升到45%，我们还有多大的发展空间？再想象一下45%仍然是一个比较低的数字。因为最发达的像韩国这样的地方，它可能都达到90%以上，这是中国整个互联世界当中它的举足轻重的地位。

其实我前面略举很多数据，那些数据为了让大家明了，为什么要重视社会性媒介，社会性媒介它的力量在哪里。下面稍微讲一点点，什么东西叫做社会性媒介营销，或者简单的说什么东西叫做社会性营销？我这里截一个图会看到大厅里很多熙熙攘攘的人，一般来说在西方的很多的大型的活动当中，会搞鸡尾酒会，随意在大厅里行走跟人交谈，这样的一种场景非常典型刻划了什么东西？就是社会性媒介。社会性媒介，实际上就是你作为一个企业，或者你作为一个机构有没有能力提供非常具有吸引力的内容，但是这个内容能够让他人替你主动选择的。这里不是说你提供了有吸引力的内容，自己去宣传，而是你怎么样调动他人去宣传你这些有吸引力的内容。这是社会性营销的精髓。

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