全方位剖析一汽大众11月的传播

　　全方位剖析一汽-大众11月的传播

9月销量的缓步上升，让长久陷入泥潭的车市似乎看到了一线希望，但10月没有稳住回升的步伐，销量再次滑落。逐步趋冷的经济环境和市场环境，让各车企看到风暴越刮越烈，毫无退市的迹象。年底将近，一汽-大众作为销量上的领军企业，为了应对危机的影响和镇守榜首的宝座，其将选择何种传播策略以刺激消费者的神经？

适度才是最好

一汽-大众不仅在销量上有较突出的成绩，在传播上也不甘落后，累计和本月的传播价值都远远把其竞争企业抛之身后。其实自3月金融风暴刮进车以来，一汽-大众就在宣传策略上有所调整，一直都在是传播层面上的佼佼者。把企业的最新的动向、消息，及时而全面的向消费者展示，可以树立良好的企业形象，提升企业的竞争力。同时，也要注意到今年的特殊经济形势，金融危机持续已有数月，将还会蔓延到何时、危害到何种程度，谁也不敢妄加判断，一汽-大众必须保存好实力，以免步入美国三大车企的后尘。这种过度的在传播上投放，不仅会造成企业成本的增加，减弱抵抗危机的动力，还有可能引致负面消息出现频次增多，在消费者心里形成阴影。适可而止，适当才是最好的。

双拳出击，效果显著

一汽-大众本月在平面媒体上的投放为950篇，网络媒体的投放为1150篇，比例接近于1：1。

　　信息化越来越深入社会，网络的及时、便捷的特性也越来越受到人们的青睐，同时中国人惯有“不忘功臣”的美德，平面媒体开启了传播的先锋，其对信息传递的贡献是不可抹杀的，人们对它的关注亦不会减少。一汽-大众给予了平面媒体和网络媒体的同等重视，双管齐下，宣传效果必定可佳。

传播方式选择欠妥

软文主要是对品牌的价格、安全性能、配置等方面对品牌的描述，便于消费者全面、系统的了解车型。而硬广则倾向于从外表、美观上全面展示产品的魅力，满足消费者的审美要求。本月一汽-大众在软文上的投放为440篇，在硬广上竟高达1670篇。传播核心侧重于对“新宝来新奥迪A6的全球上市”的宣传。11月是各车企的黄金档期，各企业的新车大多选择在这时上市，以刺激消费者的购买欲望，缓解风暴的压力，并为来年的销量开个好头。在风暴的影响下，人们对钱的利用也愈加小心谨慎，在追求美观、时尚的外形之下，更多的人们注重的是汽车的性能、安全、配置、节油等方面。对新车的关注，更是如此。本月一汽-大众选择这种偏向的宣传策略，并没有全面展示新品的魅力，吸引消费者的力度自然就有所欠缺。

普遍“撒网”，赢得芳心

本月一汽-大众投放的媒体遍布全国，所占比例最大的是京津地区，高达25%，而最小的是华东地区，仅占2%，其他地区所占比例比较的均衡，平均维持在10%左右。这种普遍“撒网”的传播方式，不仅使品牌广被消费者所认知，而且可以让消费者感受到企业的实力，提升企业的形象。

顾此失彼，引来猜疑

一汽-大众旗下共9个品牌，其中新宝来和奥迪A6都是刚刚投入市场的新品。纵观本月个品牌的投放比例看，新宝来及奥迪A6不仅用了大量的软文宣传，而且每篇的笔墨都接近5000字，可见，一汽-大众对这两个新品的器重之高。每一种新事物的产生，都需要不断、大量加以宣传，才能广被人们所熟悉，树立良好的品牌形象。再看本月宝来的传播，不仅传播量之低，每篇也仅用少量的字数加以说明，而且选择的主题是“宝来经典的降价出售”。自新宝来上市以来，销量并不如企业所期望的，导致外界有很多传言“宝来将退市，为新宝来腾出市场空间”，而本月宝来鲜有在消费者面前曝光，会让人们不由自主的联想到这传言的真实性，严重影响了新宝来的品牌形象，而且对宝来也是沉重的打击。

结合以上的分析，一汽-大众本月的传播策略可圈可点，有可以表彰之处，如在对平面媒体和网络媒体都给予了高度的重视，传播范围之广；也有需要改进的地方，如在旗下各品牌的投放比例有些失调，容易让消费者对某些品牌（如宝来）产生怀疑，影响品牌的定位；在传播核心点上，过度的重视新产品的宣传，而多消费者给予高度关注的“节油性能”，“降价销售”，“售后服务”等重要舆论上却少有投放。

　　汽车不仅是一种快速、舒适的代步工具，也是一种身份和财富的象征，因此，在年末购置新品增添喜气上，更多的人们把目光投向在汽车上。宣传、传播策略则是各车企吸引消费者目光的关键突破口