走精品路线

走精品路线：熊猫会否成为第二个精灵？

　　从某种意义上说，李书福绝对是个营销领域的战略家，因为他能将吉利产品营销搭上热门电影的顺风车。在好莱坞大片《金刚》上映不到一年后，吉利推出了以“金刚”命名的三厢轿车；这次李书福的动作更快了，在电影《功夫熊猫》热播仅仅半年后，吉利又要推出定位两厢、时尚的“熊猫”微型轿车。

在今年的广州车展上，传闻许久的吉利“熊猫”将首次登台亮相。虽然在此之前，吉利推出的“金刚”和“远景”在品质上已经呈现脱胎换骨的改进；不过，“熊猫”的推出，对于从微型轿车起家的吉利而言，其转型意义似乎更为关键。

在品牌力尚不足以支撑产品线往高端走的情况下，如何守住自己在低端经济型轿车的份额，并强化在该细分市场品牌影响力，成为事关吉利这样的自主品牌企业未来生存的底线。与其他国内企业一样，李书福同样需要面对这样的挑战：即如何让平衡产品品质的提高与造车成本相应提升这两方面的关系。

要让消费者彻底忘记优利欧、美日和豪情对吉利品牌造成的负面效应，吉利“熊猫”的推出必然要在营销策略上来个彻底转变：即一改过去仅仅依靠低质低价抢市场的做法，转而以过硬的产品品质和不断提升的售后服务来打动消费者。用长城汽车老总魏建军的话来说，就是坚定不移地走“精品路线”。

从长城“精灵”上市以来惨淡的销量可以看出，目前造车走“精品路线”显然是有很大风险的，因为消费者的观念还没有完全转变过来。在他们眼里，一款跟QQ差不多大的小型车，就应该卖与QQ差不多的价格，至于这款车型在内在品质上比QQ提升了多少，那基本上就是“无关紧要”的。

这也是“精灵”自推向市场以来却遭到消费者诟病“定价太高”的根本原因。以致在近日举行的新车“炫丽”上市仪式上，长城汽车高层不得不承认“精灵”销量不佳的主要原因就是“品质过剩”。说白了，消费者可能需要的仅仅是一款简单代步的工具用车，而长城却提供了“不经改装就能玩漂移特技”的精品小车。

更要命的是，厂家在造车成本上升的压力下，却“单方面”提高了新车的售价。

例如，排量1.3L的长城精灵售价为4.39-5.39万元，质保期延长为4年12万公里的奇瑞A1，售价更是高达5.38-5.98万元。对于绝大多数消费者而言，购买A0级小车的两个最重要的参考标准就是外观和价格，而价格更高的精品小车身上附带的“增值服务”，则无异于捆绑销售一样让人难以接受。

同样要走精品路线，吉利“熊猫”似乎难以规避类似奇瑞A1和长城“精灵”那样的市场风险。

不过，根据笔者的观察，吉利在“熊猫”的营销手法上似乎比竞争对手更加灵活和务实。来自吉利内部的消息称，此次在广州车展上市的吉利“熊猫”车型，先期推出的1.3L车型定价将在4.5万元左右，而后续推出的1.0L车型，将视前者的市场反响在定价上作出适当的调整。吉利显然不希望，苦心打造的“熊猫”成为第二个长城“精灵”。