[p] 在品牌竞争日趋剧烈的当下缘由

在后天，即 月8日，陶城报社受淄博市政府的约请，组织专家，为淄博的100多家陶瓷企业老板，进行品牌经营方面的讲座，并由我来主持 品牌赢未来 高峰对话。为当好主持，在这里提早做些研究，为淄博陶瓷企业做品牌支几招，暂称之为 硬五条 。

一、要勇于以壮士断腕的勇气，结束挂佛山牌子的历史。由于历史的缘由，淄博至今还有部份企业，以在佛山公司的名义对外销售。做法是，在佛山随意找1注册地址，登记一家佛山某某陶瓷公司，对外卖产品全打上这一公司名，产地打的也是佛山。实际上，这1企业的制造工厂、营销人员、行政总部都在淄博，在佛山既没有展现营销中心，也没有行政总部，产地更不在佛山。

淄博部份企业之所以这么做，图的就是佛山陶瓷区域品牌在国人心目中的地位较高。在创业之初，多数老板是赌上了全部的身家性命，只能成功，承担不起失败的风险。老板们担心淄博没有区域品牌，怕生产出的产品卖不出去，打佛山的牌子销售有保证些。这作为创业之初规避风险的做法，无可厚非。问题是，有些企业现在做到年销售过两、三亿，依然没有改变。长远来看，这无论是对企业，还是对整个淄博产区的发展，都有害无益。

国务院总理 在今年的人大会政府工作报告中77次提到改革，并强调要有壮士断腕的勇气推动改革。一种方法的成功，其实不意味着永远成功，因为市场环境发生了很大的变化。如，随着信息化的普及，社会变得越来越透明，虚假之事将难以遁隐。不思变革，继续原有的做法，无异于搬起石头砸向自己的脚。一个企业由小长大，需要付出很多努力，培养时间较长，但走向倒闭、破产速度可能很快。比尔 盖茨经常警告他的高管：微软离破产永久只有三个月。这，是一个企业经营者应当具有的危机意识。

固然，撇开这些道理不讲，一个企业要学做品牌，挂羊头卖羊肉是个最起码的硬指标。

二、要建立自己的品牌辨认体系。这在西方的经营学中叫做VI，犹如一个人的脸面。做品牌，首先需要具备一张个性化、辨认度高的脸面，方便人家记得住，喜欢上。这里需要提个醒的是，取名字不要去打擦边球。人家叫 嘉俊 ，你来一个 嘉骏 ，还有如 洛贝尔 、 冠军1品 、 金意瓷 、 博德印象 、 金义陶 、 鹰派 等等之类的名字，如东施效颦一般，只会成为笑话。固然，过去效颦的做法确实让不少企业沾到了点儿光，但若真正想做成品牌，就别再留恋这点好处了，取个响亮点儿的大名，重新开始。

3、产品的品质要有保障。这一条不用多说，产品品质不行，就别妄谈品牌了。由于，人家一旦记住品质不行，品牌立得越高，死得越快、越惨。

4、定位要清晰，销售渠道要畅通，要明白自己的产品是卖给谁。这里要先明确一点，做品牌，不是非高大上的东西不可，大众化的产品一样可以做出好品牌。麦当劳就是一个例子，其卖出的食品，没有山珍海味，都很普通。只要具有了合格功能品质的产品，都可以做出好的品牌。但在未来做品牌，与过去存在很大区别。过去中国经济高速发展，社会刚性需求大，属于卖方市场。现在中国经济增长速度放缓，瓷砖产量达到饱和状态。今年 所作政府工作报告将2014年的经济增长速度肯定为7.5%就是个例证。

在经济发展减速，市场饱和的环境下，社会需求将越来越细分，一款产品打天下的机会已不复存在。若要拼杀出一个品牌，就必选研究品牌的定位，弄清楚产品是卖给谁，由什么样的渠道卖出去，渠道反馈信息是否畅通。若如无头苍蝇一般瞎撞，碰到头破血流那也是必定。产品定位不清晰，没有明确的目标人群，与消费者需求不对应，消费者肯定扭头就走。

五、适度的宣扬推广不可少。瓷砖既属于半成品，又是慢速消费品，人生一生购买不了几次，若要做出像快速消费品一样的品牌知名度，可能性不大。但是不是就不需要宣扬推广?我一直有一个观点，1黑道人物，若要成为江湖老大，则必须首先在道内混成大哥。套用这个原理，瓷砖产品做品牌必须如此，在业内没有知名度和美誉度，就不要奢望在普通消费人群中做出影响力。

所以，要做出一个品牌，必要、适度的宣扬不可少，并且，宣扬推行必须从业内做起，先做出业内和经销商品牌，再逐渐针对目标人群去做品脾。据我对行业观察和研究得出的结论，作为瓷砖品牌，这是一条必由之路。

传播的渠道，除传统媒体以外，在当今的信息化时代，网络、智能终端的传播通道和效率，不容忽视。

再外加一条，区域龙头企业的带头和示范作用很重要。一个区域品牌的形成，靠的是龙头品牌的带动，没有龙头品牌的带动，就难以形成一个产业集群和地域品牌。淄博现在已形成的龙头企业，对淄博产区其他想做品牌的企业来说，是福音。

为何要做品牌，做品牌的好处在哪里?这如同一加1等于二，无需多说。

做好一个品牌，是一项综合系统的工作， 硬五条 和龙头企业的带头示范作用，只是基础，任重而道远，希望淄博的企业家，正在构建的品牌之路，越走越好，越拓越宽。

(作者系陶城报社管委会主任、总经理)

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