特斯拉这条鲶鱼会搅起多少新能源车企的求生

特斯拉这条“鲶鱼”，会搅起多少新能源车企的求生欲？

车主维权的声量，似乎盖过了官宣降价本身。一时间，门店拉横幅的维权的被轮番报道，在舆论的发酵下，特斯拉价格“放血”的消息，被许多原本不知晓的人知道。不禁感概：最巧妙的“营销”也不过如是。

一个国人心目中百万元起步的豪华、高端、智能、新能源“奢侈品”突然大幅降价，降到足够引起争议、困惑、焦虑的水平。此前有人说，新能源市场还没起飞就已经进入结构调整期。现在看来，确实如此。

降价的“阳谋”、“阴谋”

这是特斯拉系列产品进入中国市场以来降价规模和幅度最大的一次。

特斯拉全系车型大幅调价，其中，Model 3降价区间为2.6万元至4.4万元、Model S降价区间为1.13万元至27.75万元、Model X降价区间为17.43万元至34.11万元，降价幅度达到34.11万元的是Model X P100D。

对于维权的买方来说，这是一个足以激化矛盾、激起愤怒的价格。但从特斯拉的谋划来看，似乎一切都有据可依。

至少从表面上看，降价，是特斯拉降本增收的需要。

3月1日特斯拉表示，将把全球范围内的所有销售活动都转移到上，这样顾客可能再也无法在该公司的门店购买汽车了。按特斯拉的说法，通过将所有销售转移到上，它能够将其汽车的价格降低6%，从而实现3.5万美元定价的最初承诺。

根据特斯拉公布的2018年第四季度财报，特斯拉收入达到了72.3亿美元，总盈利达1.395亿美元。这是特斯拉自2010年上市以来首次实现连续两个季度的盈利。但，特斯拉2018年全年亏损高达10.18亿美元。而且，有分析指出经过连续两个季度盈利之后，特斯拉有可能再次陷入亏损之中。

再看国内市场，特斯拉在华降价似乎也无可厚非。根据特斯拉的年报，2018年，作为特斯拉第二大消费市场，其在中国地区的收入为17.57亿美元，同比下降15.4%。

另外，贸易摩擦背景下关税的波动，导致价格不确定，使得国内消费者对特斯拉持有观望态度，去年 10月Model 3销量一度腰斩下滑70%，当月仅售211辆。而特斯拉在华收入占比，与中国新能源汽车占到全球市场的50%的格局并不相称。

针对特斯拉的价格“跳水”，美媒发表评论称：突如其来的巨大价格变化不能仅仅所谓汽车销售调整为销售来解释。那么降本之路，特斯何不缓缓而至？

首先，虽然中国汽车消费市场出现萎缩，但不妨碍其全球最大汽车消费市场的地位，而且国内新能源细分市场整体向好。另外，伴随今年新能源政策退坡，国内部分造车新势力应声上调价格。特斯拉有理由认为，这是抢占中国新能源市场的最佳时机。

“特斯拉价格迅速往下降，通过价格手段获得消费者的青睐，同时也实现一个挤压效应。尤其在美国市场卖不动后在中国市场上来卖，采取了更加激进的价格策略。” 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如是说。

其次，特斯拉在华建厂生产的Model 3被看作是“没有对手”的产品，依靠本身的低价定位以及国产化优势拉动在华销量。特斯拉官方曾表示，上海工厂将于2019年实现流水线式生产，然而目前上海工厂刚刚动工两个月，一般情况下，拥有冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的汽车工厂建设周期最快需要两年左右，而且此前有消息传出，特斯拉上海超级工厂目前进度缓慢。Model 3国产需要时间，而特斯拉不愿意在等待中眼睁睁看着市场蛋糕被瓜分。

特斯拉发起的挑战，不只是续航

针对特斯拉降价，车和家CEO、汽车之家创始人李想对此发声：“特斯拉都已经打到家门口了，按照目前的汇率，国产Model 3铁定直接卖到25至27万元……好日子很快就要结束了。”李想还直接“炮轰”国内汽车品牌搞虚假续航里程，“看到国内不少有头有脸的汽车品牌，推广电动车的时候还在用60等速宣传自己的续航里程，甚至直接把这样的虚假续航里程数字贴在车屁股上……咱们就别再搞这些宣传手段自嗨了。”

纵使，选择增程式动力的李想有些“隔岸观火”的意思，但他说的也是事实。相比部分国内新能源车企，特斯拉在品牌、产品力的优势，在此不做赘述。

有特斯拉车主在接受媒体采访时表示：“特斯拉主动降级到了下一个级别进行厮杀。特斯拉大幅降价，让很多本来想买蔚来等智能电动车的车主开始动摇，毕竟特斯拉是老百姓心中高端电动车的不二之选，原本因价格对其望而却步的消费者，现在踮一下脚尖就能够到了，国内电动车品牌面临很大的竞争压力。”

另外，目前国内自主品牌电动车的售价普遍在10万元-30万元之间，这将与国产后的特斯拉平民车型Model3产生重叠。

当然，目前特斯拉Model S、ModelX即便大幅降价，但七八十万的价格倒也不是每个人踮踮脚都能够到的。所以，笔者认为短期来看，特斯拉正在发挥其价格的竞争优势，长期来看，特斯拉更像是在汽车下行周期“亮肌肉”。

对于特斯拉的降价，蔚来创始人兼董事长李斌表示，对手特斯拉的大幅降价，对品牌会是一种伤害，我们不会降价。

降价与品牌的利害关系有待商榷，但值得注意的是，在汽车行业进入下行周期，不是每个企业都能靠着价格抢市场。

今年伴随补贴退坡风声四起，国内新能源车企随即上调售价。这也是情理之中，补贴“断奶”，而绝大多数造车新势尚未形成规模效应，成本控制困难，除了上调价格没有多少选择的空间。我们注意到，调价最为积极的是造车新势力，而积淀较深的老牌车企如比亚迪则没有调价。

整车毛利率、现金储备、融资成本、周转率、品牌溢价，甚至是基于不同周期的营销策略……这些，都是企业在行业下行时要面临的抗压考验，而这些

可怕的是特斯拉融资的“超能力”，特斯拉在上市之前融资了61.6亿美金，威马汽车9.7亿美金、小鹏汽车7.4亿美金。尽管过去15年都在“烧钱”但并未动摇投资者的信心。在过去数月，美国股市科技股经历大跌，就股价坚挺程度来说，特斯拉拔得头筹。

去年9月，华尔街投行派杰一位分析师表示，鉴于特斯拉再中国的表现，预计未来中国将成为特斯拉的最大市场。派杰分析师亚历山大·波特也重申了对特斯拉股票的“增持”评级，并预计该公司将在中国市场上繁荣发展。

另外，此前在上海召开的地方“两会”，多名参会的银行人士透露，特斯拉目前正以银团形式寻求银行贷款，多家国内银行机构都在积极争取，目前招标仍在进行当中，贷款条件等尚未确定。资本市场对特斯拉优质资产的认可度，由此可见一斑。

结语

传统车市下行、北京新能源指标难求，补贴退坡企业通过价格释压，合资品牌进场。这对特斯拉来说更像是一个“爆破点”，为了今后能与合资品牌以及国内新能源车企抗衡，特斯拉现在就需要撕开一个口。突如其来的价格“放血”，是因为不降到这个程度不足以刺激销售，而不刺激销售就不足以“成势”。

至于对国内新能源企业可能造成的威胁，我们没有必要悲观，特斯拉降价还不至于达到破坏性开采市场的程度，且高端电动车的需求还不是主流，而且国内新能源路线复杂，今后是由纯电动还是燃料电池主导还没有无定论。

当然，特斯拉这条“鲶鱼”已然获得国民待遇，我们更不能盲目乐观。从前指望靠补贴赚钱的企业势必难以为继，对于造车新势力来说，除了要面临新能源路线的“博弈”与市场竞争，还要修炼融资能力。特斯拉之所以能“造车不停，烧钱不止”，是资本市场对它认真造车的认可，不是简单盈利与否可以解释的。