月收入5000元80后购车分析

　　“快乐是活着的动力，快乐需要自己寻找，我总是在说：人，每一天不论快乐与否，都要活着，那么为什么不选择快乐的活着？”这是最近一个汽车厂商市场部门在研究当代青年人的价值观和流行文化课题时，一个被访问到的“80后”青年人如是说。这其实很能代表这批出生在改革开放后，目前年龄在30岁以内的一大批青年人的心态和价值趋向的。

　　这群出生于上世纪八十年代的人，18-28岁年龄人群的总体数量，已经占到整个13亿国民人口的14.3%左右，而城市中的比例还要略高一些，接近15%。按照目前中国城市人口统计数字，如果结合月收入5000元以上和大专以上学历的筛选标准，这一“80后”“双高”人群的数字起码会在800万人以上，这样一个群体规模是任何一个汽车厂商所无法忽视的。这也是为何近期各个主流厂商都在积极开拓A0级小车市场的潜在动因，那这群人到底有什么样的特征和价值观呢？他们会在购车需求有什么特点呢？这恐怕也是所有业界人士比较关心的一个话题。

　　众所周知的是，改革开放30年以来，由于中国社会生活形态和生活方式，发生了天翻地覆的变化，80后的一代和他们出生于50-60年代的父母辈，不可避免地产生了相当的“代沟”，在这个社会环境从封闭到开放、物质生活匮乏到丰富、家庭结构从大家到小家、信息来源从单一到多源的时代，青年文化自然有了一些新特征。比如我们随处可见手机和互联网等新技术的应用，让青年的潮流文化传播速度大大加快，体现在意识形态上就是市场经济的“消费主义”和多元化思潮主导一切，任何一种文化形态和观点都有被部分或者广泛群体所接受，并形成流行的可能。而在价值观层面，追求物质享受、关注社会生活和安全保障的价值、同时要求一定自由/自我表达、提高生活质量要求的“物质主义”大行其道。而近年来，崇尚个人本位、强调个人价值、追求生活质量和品味，价值追求有转向自我安宁和完善的趋势。对于他们来说，父辈的那种努力工作和社会责任再也不是他们唯一的信念了，他们普遍向往一夜成名和暴富，以自我为中心也是他们最主要的特征。如果用一句话概括，让自己活得舒适、展现自我的内心自我感受至上的“惟心主义”，是“80后”青年人最主要的价值特征。

由于物质利益成为很多人生活的首要目标，因此在消费心理上，他们有着非常强的品牌意识和品牌价值的追求，名牌和“酷”成为一个重要的选择标准，甚至他们中的多数人为了赢得周围人的认同，更愿意超前消费去购买一些东西。而他们普遍的心理需求是归属感、乐趣、自由、个性化和掌控，如果仔细研究下如今A0级小车的定位，发现其实都能落在这几个关键词中。比如POLO劲情/劲取“R U POLO”就是个性化的代表，标致206“快乐随行”的诉求是乐趣，雪铁龙C2也是个性化和掌控，雅绅特“幸福启程”则是归属感。而日系产品普遍以产品力作为主要沟通点，但如果仔细分析背后的内涵，也摆脱不了以上几个点，比如马自达2应该是掌控，雨燕是乐趣，新飞度是个性化，新上市的雅力士似乎是个性化和自由。不过并非除了这些就没有别的了，还有不少青年人的心理共同需要值得被挖掘和放大，比如平衡和和谐，比如尊重和爱，还有反叛和传统，当然有些比较不容易在推广和沟通策略中被表现和传达，这需要更有智慧营销人员的把握才是。

除了在产品品牌的定位层面，需要把握他们的心理需求外，明确产品的个性价值外，还要在推广中尝试很多新方法来和他们沟通。比如如何强化品牌体验就是一个关键点，传统广告载体的各种传播手段，已经远远不能满足针对青年人的营销需求，这必须要动用包括互联网、手机、互动活动、分众/分时传媒等各种新技术/新方法来实现，甚至要对许多传统媒体进行新的组合运用，最后才能达成传播效果的最大化。在这方面，上海大众的POLO劲情/劲取是做的非常出色的，新POLO上市时，将原本的POLO两厢和三厢车，分拆成劲情和劲取两款车，来针对“80后”新潮个性和时尚享乐两群不同价值观消费者的，这可以说是对青年人购车市场的精准把握。据说当时上海大众的德国同事还不理解，因为全球各个市场的POLO都没有这个先例，当大量市场研究反映了这以结果时，严谨的德国人也同意了这个两款车将针对不同人群和不同市场，采用不同媒体和不同战术进行沟通的实际各自为战的策略。而后POLO劲情/劲取上市后，全国12个城市巡回上市会、4城市巡展赏车会、大规模试车会等地面活动，吸引了大量目标消费者的关注；和DISCOVERY探索频道和联合推广，也将POLO科技含量和德系精湛工艺进行了很好的演绎；赞助的王力宏各地演唱会起到了推波助澜的作用；最值得一提是结合的是“当POLO邂逅MSN”网络互动活动，绝大多数白领工作和生活中，每天都离不开即时通讯工具MSN，POLO与MSN的结合，让这个活动三个月时间产生了3.3亿点击量和高参与度。这些综合营销手段的运用，让POLO劲情/劲取上市后，平均月销量成长3-4倍，创造了一个小车营销的经典战例。

在“80后”青年人群体日益成为一个主要的消费主体后，针对这个人群的研究并制订营销对策，已经变成很多主流厂商市场部门的重要工作。在新时代的大背景下，这个人群的价值观和文化趋势，会是一个主要的研究对象，这尤其会对A0级小车的定位、沟通和推广工作起到绝对的指引作用。