广汽丰田换双核新援雅力士分忧凯美瑞

广汽丰田换双核：新援雅力士分忧凯美瑞

8月23日，广汽丰田为了给雅力士更名

，弄了一个大型音乐会，范围远远超过去年新一代凯美瑞的上市会新一代雅力士更名叫致炫，广丰新任履行副总经理李晖对它抱有战略性的考虑，冠以Now Is Future主题

小型车雅力士上市五年，却并没有取得市场认可，目前月平均销量只有600辆左右但广丰认为，小型车将是其未来发展的基盘丰田派驻的新任总经理小林一弘说：新一代雅力士推出是一个新的时间节点，广丰未来路径将依此推动

小林一弘认为广丰过去在小型车上的短板，也曾被上一任广汽派驻的履行副总经理冯兴亚认为是其掌管广丰期间的最大遗憾，其去年就泄漏广丰急需补充这块短板的意向李晖比小林一弘迟上任两个月，他第一次面对媒体时就说：未来广丰的发展路径，我将在传承和创新中推动

李晖要搞狼性营销

李晖和小林一弘，在广丰应对市场层面的问题上意见高度统一：广丰的下一步需要用小型车去打稳品牌基盘，打造一个伴随消费者成长，进行换购、增购等消费规律的产品链第一次购车的消费者买了小型车，下一步换购时他会买中高级车或SUV，我们希望我们的小型车先入为主

今年4月开始广汽丰田开始进行9年来最大的人事调剂后，广丰随着产品向小型车调整，营销风格也在变企划出身的丰田常务董事小林一弘接任，他面对媒体时更愿意谈市场前瞻自称新人的李晖实际上是销售老手，1991年在中国远东国际贸易公司工作时就进入营销领域，此后又有10多年的汽车营销经历

今年年初，在广汽丰田经销商大会上，李晖提出了前移全年销售进程计划上半年销量要完成全年的50%左右（以往或其他品牌，一般是45%左右）新的汽车销售哲学是，对于上半年相对淡下半年相对旺的看法，只局限于对市场的被动接受，如果主动出击，这并不是是泾渭分明现象

这类策略提出的背景是：广丰短期内依然要依靠凯美瑞，需要在中高级车市场获得量的突破而此时大众的迈腾、新帕萨特已进入车型周期的市场疲惫期，而新的对手新天籁在上半年上市，新雅阁在下半年上市，凯美瑞的最好冲刺期就是今年上半年

广丰调剂了经销商的商务政策和年中考核标准这类状态取得了成效，今年6月广丰单月销售了2.7万辆，冲破历史最高；7月凯美瑞也冲上顶峰，以1.7万辆超过迈腾和帕萨特，成为中高级车冠军李晖的营销逻辑是：我是销售出来的，对量有追求和渴望，但这不是唯一寻求，还要顺势而为

重造败将雅力士

李晖并不忌讳谈老雅力士的失败2008年上市后，老雅力士一直到其生命周期结束，都未能取得市场认可李晖坦承，老雅力士目前在整个广丰销量中占比只有5%，去年广丰销量为25万辆，雅力士大约只有7500辆，平均月销量为600辆，近乎于一个被放弃的车型

李晖这样反思雅力士：它未能抓住市场需求、价格太高；老雅力士直接引入全球车型，其小尺寸的特点在欧洲遭到欢迎，在中国却完全不受待见；丰田方面把它定位为精品小型车，中方曾反应定价太高，进行了长时间商讨，但当时很强硬的丰田坚持己见

广丰错过了小型车井喷的黄金5年，目前中国小型车的年销量已到达300万辆至330万辆，市场非常庞大，而且后劲很强丰田这次接受了中方对于产品和市场掌控的意见

当天音乐会上亮相的致炫外观完全摆脱了老雅力士的痕迹，李晖介绍说，致炫的外观、外型尺寸、动力系统、油耗、操控性等各个方面已跟老雅力士有本质区分

定价上中方也开始具有更强的话语权，老雅力士起价为8.7万元，但致炫的起价只有6.98万李晖非常清楚，在对价格非常敏感的小型车市场，降价1.72万元意味着甚么

但问题是，过去广丰的经销商以销售中高级车凯美瑞和价格更高的汉兰达为主，过惯了销售环节就能赚钱的日子，如何让他们愿意销售低价车致炫

李晖把全国的经销商召集在一起，算了一笔账：小型车导入前期有缺失但长期来看是机会，比如可以保存或增加增购、换购的顾客数量；小型车销售的实际利润来源除整车销售以外，还有其他的服务价值链的延伸

按照李晖的营销逻辑，小型车导入是全盘营销问题，比如中高级车未来竞争不单靠产品，而是消费者的粘度和品牌认知度，这需要从小型车市场开始培养销售是个大课题，之前靠产品去销售的日子已经结束了除产品之外，我们还要有更多的营销手段

断奶凯美瑞

小林一弘的亮相很特别，在23日的音乐会上，他上演了一幕变装秀，深色的西装被伴舞的美女瞬间剥下，变成红色的POLO衫，他微笑着问哪个好看在丰田工作了33年的小林一弘说自己要年轻，丰田也要年轻化

年轻化是中国车市的趋势，去年广丰内部就已在筹备年轻化转型，时任实行副总的冯兴亚在接受本报采访时就表示，广丰的未来有两个方向：一个是车型小型化，抓住小型车市场；另一个是混合动力车型市场化

过去广丰的基础是凯美瑞和汉兰达，凯美瑞占其总销量的60%以上，汉兰达、逸致、雅力士加上艾尔法、杰路驰等进口车份额只有不到40%，产品市场力极不平衡，这也是广丰潜伏的风险

代表丰田方面观点的小林一弘也认为，小型车才是应对中国未来市场的基础，乃至是全部产品线的基盘目前来看，它捉住快速变化的中国市场的举动，另外还有利于广丰下探三四线市场

广丰制定了初步的战略规划：从2013年开始，广丰加快小型车导入步伐，以实现产品的战略重心转移预计每一年导入款新车，到2015年广丰产销到达50万辆，其中小型车占总量的40%在市场营销上广丰将作出相应的配合，通过沟通方式的转变和营销手法的创新，让品牌更加年轻和诱惑力

但潜伏的问题是，广丰新战略背后将面临盈利模式的转换，才是这家企业最担心的过去丰田策略下指点的广丰更加重视利润率，引入单车利润较高的车型，使其在市场受到外部气力冲击时，仍然能保证远远高于本田、日产等品牌的盈利能力，这也是在钓鱼岛事件后它比其他日系品牌恢复得更快的缘由

转换产品模式只是表现形式，但转换盈利模式则牵动了企业的核心价值李晖需要更加成熟的斟酌，他说：思考、总结、回顾广丰过去一段时间的发展，以及如何计划广汽丰田下一阶段的营销战略方面，小林总和我仍需进行非常多的探讨，完全的计划将在明年公布

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