人民日报评论

人民评论：千万别漠视消费者的认知能力

年中盘点将至，翻翻头5月的销售业绩，看看势不可挡的降价浪潮，听听各区域经理销量滑坡的抱怨，一些轿车企业的销售老总们怎么也想不通———还是一如既往地推出了升级车型，还是同样的销售和市场推广策略，为什么前两年能创造车市不俗的业绩，如今却像是陷入了恶性循环？

车销得不好，从大处说要归咎于车市增幅的回落，宏观调控、车贷门槛提升、厂家销售目标过高、消费者买涨不买落、市场竞争加剧……都是车市变动的原因。可落到根上，还得看消费者买不买厂家的账。

近年来，为打动消费者的心，在汽车营销推广上，厂家的新招可谓层出不穷。特别是对于一些在车型方面不具备优势的企业，更是煞费苦心：要么“新瓶装旧酒”，把功夫做在车的外形和内饰上，对落后的发动机和变速箱却从不提及；要么炒作一些华丽的“概念”，吸引消费者的眼球；更有甚者，明明是一款淘汰车型，起个新名字，改个外型，定个看似实惠的价格，摇身一变就成了“经济型轿车的新标杆”……

说实话，对于大多数第一次买车的消费者来说，发动机多点电喷还是单点电喷、2气门还是4气门、手自一体变速箱是否适合小排量发动机、侧门有没有防撞杆……在他们心中根本就没有啥概念，买车的决策大多情况下都是受传媒和朋友推荐的影响。因此，一些浮躁的厂家，不在产品、服务、品牌上下苦功，而是热衷于炒作，钻消费者不成熟的空子。由于厂家和消费者之间信息的不对称，上述花样繁多的招数，确实也曾“蒙骗”了许多人，起到过拉动销售的功效。

可是，千万别漠视消费者的认知能力。近两年轿车市场超过50%的高增长，不仅让有车一族的队伍迅速扩大，也让越来越多的新技术、新产品登陆中国。市场竞争的日益激烈，消费者对轿车技术、轿车性能的关注，政策层面对节能环保轿车的鼓励，络普及带来的俱乐部、论坛的火爆和信息传播的方便快捷，以及一传十、十传百的“口碑效应”……都让消费者对汽车的认识和了解程度迅速提高，仅靠炒作就能把车卖好的时代一去不复返了。

过去，说自己的发动机好，消费者往往被动接受，如今，国内市场有了更先进的产品，比照一下气阀数量、功率和扭矩参数，高下自然明了；过去，说自己的产品价格与国际接轨，消费者往往无从考证，如今上查询一下美国市场的产品售价，进行汇率转换，再加上增值税、消费税以及零部件关税，价格是否公道便一清二楚。当然，还有最简便，也是最有效的途径，就是咨询用户。对于消费者而言，一个朋友说某某品牌的车好，并不足以决定他的购车意向，但如果有一个朋友说某某品牌的车不好，绝对可能让他放弃购此车的打算。

消费者是厂商的衣食父母，消费者的智慧不容低估。对于汽车厂家而言，千万别抱着侥幸心理，靠糊弄消费者过日子。扎扎实实地推出高科技含量的产品，扎扎实实地把产品作好，最大限度地降低成本，实实在在地制定价格策略，诚心诚意进行服务……在汽车市场的竞争由浮躁渐趋理性之后，这样的企业才能最终立足。