浅析新车上市的三个潜规则

浅析新车上市的三个潜规则

　　2008年注定将是中国车市的“新车之年”，面对2008年依然保持高速增长的国内车市，国内各大车企也都拿出了最新的车型来争宠消费者。在2008年第一季度，上市的新车就已经达到了16款之多，这还不算各家车企例行的年度改款车型。

新车上市，往往是消费者、媒体和企业最为关注的一件大事。因为在中国，无数个案例已经证明“一款新车的成败可以关系到一个企业的兴衰”，而新车的成败关键在于上市前后厂家采取的一系列推广策略。面对国内如此庞大的潜在购车群体，任何一个企业决策层对新车的投放都不敢大意。

而说起最为神秘的新车上市，还有很多非车型本身的因素在困扰着新车的日后表现。“叫好不叫座”的好车在国内并不少见，在国内好车为什么没有好的销量呢？这可能有很多因素，然而最为重要的莫过于新车上市前后的几个推广环节，因为国内消费者大多都处于第一次购车阶段，因此对车型品牌没有任何归属概念，这就使得厂家在新车上市时必须明确告诉消费者该车的一些市场定位信息，而这些市场定位信息的披露就是一个非常值得说的企业营销话题，我们姑且用眼下流行的“潜规则”一词来表述这样的营销话题。

一款新车上市，这样的“潜规则”大概有三个过程，也可以说有三个主题，归纳起来为“制定销售价格”“选择竞争对手”和“上市后的销售策略”，这三个环节共同组成了一款新车上市成败的基本因素，下面我们分别就这三个话题来给新车上市前前后后做一个简单的探讨。

新车上市潜规则之一：制定销售价格

定价是新车成败的关键因素，因此也是车企高层为上市新车做的最为保密的一件事情，往往只有高层几个人知道，并且一般到上市当天才会在发布会现场揭晓。新车价格的公布一般也是新车上市发布会的高潮部分，就好比每届春晚新年钟声一样隆重。

新车价格的制定要参考很多因素，包括成本、合理的利润、竞争对手的定价以及企业对新车的期望等等。因为在经济学中，商品的价格不是由成本来决定，而是由消费者的需求决定的。因此，新车定价前，车企都会给自己的车型一个定位，按照这个定位去制定价格，这样才能符合潜在客户的购车预算。否则一款定位于A级的车，作出B级车的售价，那只能是企业另有所图了，例如树立品牌、高端定位等等。 就大众车型来说，参考新车的定位来制定最终车型售价是最重要的原则之一。在车型定位确定之后，必定会有若干个竞争对手的售价是企业所要考虑的，因为目前中国车市已经竞争十分充分，企业投放的新车必须充分考虑好竞争对手的售价才能给自己的新车制定出一个有竞争优势的价格。

当然企业根据自己的实际需求一般也会有所偏重，例如克莱斯勒铂锐的售价除了考虑竞争对手雅阁、凯美瑞外，制定了一个较低的价格就是希望借助铂锐可以给克莱斯勒在中国打开局面，因为克莱斯勒在铂锐之前的几款车型都不怎么成功；而刚刚上市的一汽丰田威驰则偏重于树立高端品牌形象，制定了一个较高的价格。

新车上市潜规则之二：选择竞争对手

新车上市前后企业都会根据自己车型的定位来选择好即将要面临的竞争对手。而企业在为新车选择竞争对手时一般都会采取“拔高”的一种策略，这样做有两方面的考虑因素，一是自己的产品获得更高的品牌形象；二是攀附车市的明星车型可以获得更好的销售推广。在这方面有做的比较明显的，如刚上市的比亚迪F6，直接标榜自己的竞争对手是凯美瑞，而售价却宣称和凯越一个级别，这样的用意自然十分明显，凯美瑞是中高级车的销售冠军，而凯越是中级车的销售冠军，比亚迪官方更是将此策略称之为“凯凯超值定律”加以推广。

在选择竞争对手选择方面也有比较隐讳的手法，例如车市屡屡出现的“×三样”的叫法，也是弱势品牌绑定强势品牌做竞争对手的一种推广方式。而这样称谓的始作俑者便是新三样：凯越，依兰特和福美来，新三样的诞生也是福美来当初为了攀附车市中级车两大销售明星车型凯越和福美来而作出的一种品牌绑定推广活动。

眼下随着新三样中福美来的没落，凯越和依兰特也都面临着改款，而凯越和依兰特的地位也发生了巨大的变化。凯越因为车型丰富，技术成熟，外观符合国人审美观等因素的影响，2007年销量直达国内单一品牌销量第三名，同比增长达到11.5%；而依兰特因为三厢衍生车型没有及时跟上，并且北京现代2007年营销工作明显滞后，使得依兰特销量日渐西下，2007年依兰特销量下滑高达-29% ，位列单一品牌销量的第九名，2007年度销量上更是和凯越有了7万多辆的差距。

因此，在凯越和依兰特新款即将上市之际，新款依兰特在宣传上更是突出和凯越的直接竞争，其用意也是不言而喻。

选择竞争对手的重要性在某种程度上比定价还重要，因为汽车在正式上市后，在消费者实际选车过程中，总会对自己选定车型的几个竞争车型做一个全面的对比，而厂家自然是要替消费者提前想好这几个潜在的“竞争车型”。

新车上市潜规则之三：上市后的销售策略

新车上市后就是该在汽车企业设在全国的4S店可以买到的时候了，但是大多数消费者也许都遇到过这样的问题，新车上市后，在4S店迟迟见不到新车，或者是某款车型（一般是低价车型）一直缺货的现象。

这种新车紧俏的销售情况在日系新车中最为流行，并且被业内人士称之为“饥饿疗法”，是厂家故意用压缩产能的方法造成经销商缺货，然后经销商开始加价销售，从而造成新车销售火爆，消费者加价抢车的现象，此种方法在日系高端车型中屡试不爽。

另外新车上市后低价车型一直缺货的怪状倒是在中国车市大部分新车中普遍存在，此种现象被人们称之为车市中的“有价无市”。因为新车定价对消费者神经的拨动很大，所以大部分企业都会给上市新车制定出一个比较低廉的入门价格，而后在主力车型上制定高价，从而达到“用低价车型来做引子”促进同品牌高端车型销售的目的。

“饥额疗法”和“有价无市”的低价车销售策略虽然在短时间内可能会影响新车的销量，但是对于新车树立口碑和引导消费者消费利润更高的高价车方面起到了非常重要的作用。

在新车上市前后的三个“潜规则”中，竞争对手的选定可以说是最为重要的一个环节，也是可以直接影响倒其他两个环节的关键因素，因为选定高一个级别的竞争对手，就可以拉高车型定位，从而为车型制定出一个较高的价格打下基础；而选定好高端竞争对手后，经销商销售人员在解说新车销售时，也会轻松很多，为“饥饿疗法”埋下了伏笔。