最牛的车如何炮制本田CRV的奇迹

最牛的车 如何炮制本田CR-V的奇迹？

　　如果说，CR-V是去年最牛X的车，估计没有人会提出疑问，虽然CR-V的销量去年不足5万辆，比这个数量多得多的车车有的是，但是从影响力、盈利能力、市场终端控制力以及未来的预期，CR-V和前年上市的凯美瑞不相上下，凯美瑞尚有新雅阁虎视眈眈，CR-V牛X到甚至竞争对手都找不到。

　　两驱的屠刀砍向谁？

　　28日，东风本田新世代CR-V 两驱都市版 2.0L自动挡开始上市销售，售价19.78万元。这个价格，比预想超过20万元的价格要偏低。

　　作为市场的领导者，CR-V的定价有着非常强的主动性，以目前东风本田武汉工厂紧张的产能状况，卖高配置的四驱版本尚且要等待三个月以上，东风本田对于这款利润并不丰厚的车型完全可以制定一个20万元以上的高价格，然后等待产能爬升之后再推出低配置版本的2.0L自动档或者2.0L手动挡车型。但是，这次的定价，表明东风本田不仅仅只是满足于赚取足够的CR-V利润那么简单，那么，此次的CR-V两驱，将瞄准谁的市场呢？

　　明打逍客，暗打现代起亚兄弟。两驱CR-V价格一出来，我的第一反应是刚刚新鲜出炉的逍客悬了，但是仔细回味，似乎并不这样，首先，从产品定位来看，逍客的纯粹Crossover风格并不和CR-V重叠，逍客的消费群体更为年轻和时尚，而CR-V虽然外型时尚，但是消费者绝对属于闷骚型，喜欢CR-V脱胎换骨之后的外型，但是内心仍然是有所保留，而且这部分消费者的消费能力比逍客要高出一筹；其次，逍客的价格虽然和CR-V的价格部分重叠，但是CR-V的主力仍然是23万元的2.4L基本型，加上加价，这个价格高达25万元以上，而逍客的消费者肯定不会冲着Qashqai的越野性能去，充其量也就是买一个非常炫的外型，然后才是动力，所以，这样一来，逍客毫无疑问的主力是2.0L两驱顶配和稍微低配的车型，价位在17.88和18.88万元。所以，由此看来，虽然两驱CR-V价格下移给逍客施压，但是还不会影响逍客的主力车型。

　　那么，在现有车型中，CR-V会去抢夺谁的市场呢？一种可能是继续从凯美瑞和雅阁等消费者中虎口夺食，因为2.4LCR-V就在这点上尝到了许多甜头，另外就是途胜和狮跑的高配版本的市场同样也是两驱的对象。目前2.0L途胜和狮跑的终端价格在17到19万元之间，狮跑还稍微低一些，所以，2.0L的CR-V如果制定一个20万元以上的价格，将使得这种差距在2万元以上，但是如果此次CR-V制定的价格不到20万元，算上Honda品牌的溢价，实际上和途胜和狮跑的价位已经非常接近，两驱CR-V打压狮跑和途胜的意图已经开始显现。

　　而且，从狮跑和途胜自身的定位来看，实际上这两款车型之间差异非常小，无论是车型的特点以及价位，几乎都在一个区间内，所以，这两款车型之间自此狮跑上市开始就一直处于竞争中，狮跑由于渠道以及品牌劣势，一直很难对途胜形成冲击，但是CR-V两驱的上市，将对狮跑和途胜目前的高端车型形成直接的影响。而且，CR-V的两驱手动挡仍然没有释放，按照自动档的定价，MT的价格很容易猜出来，18.78万元或者更低的价格将继续向狮跑和途胜所在的市场渗透。

　　CR-V案例的启示

CR-V的成功，一半归功于这款车型的确非凡的产品力，另外一半要归功于东风本田摸索中前进的营销方式。当然，CR-V赶上了SUV出人意料的“井喷”也是重要的因素，但是这种机会对于所有的车型都是一样，所以，阳光普照不只是照耀在CR-V上，照得不好的也不要怨天尤人，谁叫你老是跑到树影下乘凉？

言归正传，算上两驱版本的CR-V，这是东风本田释放的第六款CR-V。从去年4月份上市时释放的两款2.4L和一款2.0L，11月份广州车展释放的两款手动挡到今年释放的2.0L两驱，东风本田在一年的时间内几乎完美地把这款车型的能力最大化，无论是产能逐步放大和销量的逐步提升，还是高利润的2.4L和走量的2.0L，从四驱到两驱，CR-V的一年成功营销，几乎是教科书式的成功案例。

　　从去年5月份开始，CR-V就开始稳稳地夺回了SUV市场的王者地位，我去年5月份的时候，就说，按照这种态势，CR-V将在很长时间内坐稳第一的位置，但是那时候我抛出这种言论，当然招来了一堆口水的抨击，但是一年来的事实证明，无论如何抨击我，CR-V还是成为无法打破的神话。

　　再来回顾一年之前CR-V上市之前的一段故事，当时我到厂里看车，在价格还没有公布之前，我们成为第一批看到了新车的群体，CR-V和老款相比的确变化非常大，除了外型之外，整个内饰的风格都发生了巨大的变化，给人感觉已经不再是一款SUV，这就是后来东本力推的轿车化风格。

虽然车子非常不错，但是适逢老一代CR-V尾部下沉时间的影响，整个东风本田对这款新车的前景仍然有着不小的担忧，从产品的定价和车型的定位都在摸索之中，我当时提出的意见表示，首先，新CR-V的定价不能超过老款的指导价，我的理由是，国内的消费者无法接受一款新品的价格比老款有溢价；其次，作为东风本田的高端车型，CR-V除了承担销量和利润要求之外，因为没有高端的轿车，东风本田需要通过CR-V来打造企业的品牌，所以，这需要公司通过合理的价格让步来保障超过老款的销量。

　从结果来看，这个效果是显著的，但是在实际操作上，东风本田开始一改思域一次性释放所有车型的做法（那次的价格制定和产能推出方式，迄今仍然是东风本田难言之隐），先小心翼翼地推出三款车型来试探市场，在价格上，2.0L和2.4L车型的价格都比老一代略微降低或者扯平，高配车型的指导价格甚至下探1万多，这时东风本田只是公布了一个25.28万元的尊贵型价格，而隐藏了一个带DVD的26万多的车型的配置价格，只是到消费者店之后才用加配置的方式来释放这款最高价格的车型，这一招果然极其出身，一方面表面上降低了顶配的价格，同时丝毫没有影响这款顶配车型的销量。

　与此同时，一方面是受到产能的钳制的影响，东风本田一直都以三款车型来打天下，一方面等待市场机会来准备逐步投入手动挡的四驱车型，但是这款车型的供不应求使得东风本田有着足够的腾挪空间，东风本田严格按照销售的需求来逐步提升CR-V的产能，同时腾出手来整顿经销商的渠道能力，使得销售和产能比例一直保持在1以上。

　　三款自动档的CR-V的热销，使得东风本田在后续车型的推进上变得更加主动，原计划在7月份的长春车展期间推出的手档CR-V被迫延续到了11月份的广州车展，原计划在去年年底推出的两驱也顺延到了今年3月份，客观上的产能紧张为东风本田CR-V的翻身打了一个漂亮的胜仗，也留下一个极为经典的销售案例。