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龙头房企营销策略转变：高周转转向利润考量

  2012年，龙头房企营销策略产生了微妙的转变，逐步从年初的高周转逐步转向利润考量，典型企业如万科、招商等表现尤为明显，主要体现在提高推案产品档次，销售价格上涨等方面。

  市场回暖房企逐渐加大利润诉求

  从今年入榜的TOP50企业销售均价来看，2012年TOP50企业销售均价为10006元/平方米，较2011年全年的10976元/平方米，下降9%。虽然全年整体销售均价有所下落，但从2012年季度均价表现来看，如万科、招商在内的一批典型企业表现出第四季度均价水平明显上扬的趋势，可以看出这些企业在经过高周转运营阶段之后，在完成企业年度指标及逐步回暖的市场背景下，通过推出中高端产品和提升售价等手段寻求相对较高的利润点。

  部份企业在后半年????针对日本众议院通过新安保法案逐渐开始转向更大利润诉求的缘由包括：

  首先，整体市场从今年3月份开始出现逐步回暖趋势，其中三季度北上广深等14个核心城市的住宅销售面积同比去年增长了52.5%。而同时企业利润率面临回落的压力，降价快速销售的策略逐步没法迎合企业对利润的需求，所以企业在保持一定周转率的同时，进而追求更大的利润点。

  其次，作为市场回暖的重要表现，一二线城市需求逐渐复苏，而产品方面改良型需求逐步增大，中高档产品销售表现较之前有明显回升。

  另外，今年TOP50中有五成企业在刚进入11月便已提早完成整年销售目标，八成企业完成率在80%以上，企业在没有销售指标压力的情况下，企业降价的动力开始减弱，在推案上可能会更趋向于改善型产品的销售，改变了以价换量的策略，转向较为平稳的利润倾向营销策略。恒大地产和佳兆业在这方便转变尤其明显。

  较后，在土地溢价已上涨的情况希望保罗交易至尼克斯下，开发商对利润的要求也可能大幅提高。

  核心企业销售均价涨幅明显

  行业龙头万科年度销售均价为10917元/平方米，较2011年小幅下降4%，处于合理波动范围。第四季度销售均达到12019元/平方米，较前三季度均价水平大幅增加15%，企业明显表现出诉求利润的转向。2011年至2012年初，在高周转战略背景下，万科确立了良好的销售趋势，同时开始将核心向利润上倾斜。2季度市场回暖趋势增强，部分房企酝酿涨价，为保利润做准备，万科随行就市，也加入涨价行列，捉住机会争取利润。其中，位于北京的中粮万科长阳半岛项目价格调剂较大，5月份销售均价在13000元/平米左右，至7月份时已涨至16000元/平米，单价上调3000多元，涨幅达23%。

  除了万科以外，招商地产4季度销售均价到达16819元/平方米，较前三季度上涨13.2%，大幅度的提价主要是因为3月份开始的招商地产全国范围内的降价潮，而连续的降价潮使企业业绩早早地到达预定目标。2012年前三季度，招商地产实现签约销售面积172.94万平方米，销售金额247.08亿元，已超去年全年事迹水平，并且提早三个月完成了2012年度210亿的销售目标。于是从企业4季度的销售均价可以看出，2万元/平米以上均价产品的销售额贡献度超过当季总销售额的50%以上，比前三季度增加19.6%，可以看出企业在提升单价的同时，将销售核心转移到了中高端改善型产品之上，进而满足利润诉求。

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