故宫文化商人不好做覆盖

有刚进班子的新常委 故宫，文化商人不好做

如果不是一支口红，故宫的营销神话不会这么快打破。1月5日，故宫淘宝宣布

，全线停产系列原创彩妆，这距离新产品推出不足一个月。此前，故宫口红、故宫美人面膜上市，随后陆续推出眼影、腮红、高光等故宫彩妆原创产品引发热议。

这几年，故宫的生意做得风生水起。作为博物院，180万件藏品令其成为文创界的宝藏，按照朕的心意文创衍生节奏，有人推算可以不重样地开发上100万年

100万年太长，故宫只争朝夕。口红经济学大行其道，故宫的美妆之路合情合理，口红的技术操作简单到消费者在家都能DIY，口红的无限量市场大到回购率超乎想象。低成本、高利润，怎么看都是躺着赚钱的买卖，故宫也没想到这回能出岔子。

产品下架之前，嫡庶之争已经让故宫彩妆自带流量。亲儿子继承祖业招牌，干儿子在授意之下做做周边；亲儿子走高端路线代表正规军，产品不能太闹太络，干儿子管得松，只要不太出格带带话题也未尝不可。无论谁原创谁官方，谁接地气谁高冷，可以看出故宫的商业化走的是放养路子，白猫黑猫各有本事都是好猫。

左手庙堂，右手生意，想做个不露声色的文化商人并不容易。尽管口红的回购率很高，但尝鲜之后的消费者是否会继续购买，考验的是产品质量、创新频率、品牌黏性。从这个角度看，从文化品牌到商业品牌，故宫这波操作够皮但不够稳。

最安全的地方，往往也是最危险的地方。截和一个现成的大市场，可以眼高，最怕手低。中国一向是化妆品代工大国，在江浙和佛山一带，有大量为国际彩妆品牌做代工的工厂，但大牌的品控却不是一天两天就能练成的，故宫更不能掉以轻心。

相对廉价和非必要，口红被视为现代人共克时艰最后的慰藉品。TF、YSL、迪奥、香奈儿、雅诗兰黛，这些大牌从女性钱包里卷走的银两，看似毫不费力却充满了处心积虑。它们深耕市场多年，自建了完整的彩妆体系应对激烈的拼杀，每一个爆款断货王的背后，都有千千万万备胎在排队等待爆红。

紫禁城的光环太耀眼，手握巨量历史文化大IP，故宫急于把手里的宝贝一一变现，但文化的深度与厚度，最忌讳一锤子买卖式的营销。历史学家奥韦尔曾说，物品对于理解那个时代的精神世界至关重要。博物馆、商场和全球各地的市场共同造就了这个由物品组成的世界。在过去的20多年里，全世界的博物馆都在改变中规中矩的形象。故宫博物院要走向现代化的博物馆，商业化落地和进阶一个都不能少。

美国博物馆发展的黄金时期，也是工业经济发展的时期，中产阶层数量大增，它们拥有越来越多可支配的收入，购买伴随着工业经济发展而生的各种新产品，消费不再停留于生活必需品，而是有了文化审美。消费升级之下，中国也在进入自己的博物馆时代。盛名之下，故宫没有理由不走得更远。