畅谈汽车市场后衰退期的营销策略

酒香也怕巷子深 加强宣传车企备战不懈怠

汽车讯 在日前举行的2010纽约国际车展上，福特、奥迪、沃尔沃、宝马和现代5家汽车企业美国营销主管接受媒体采访，畅谈汽车市场后衰退期的营销策略。

宝马品牌的全球宣传推广活动“宝马之悦”已率先在欧洲和亚洲地区展开。

问题一：贵公司走出市场衰退的

营销策略是什么？

福特汽车公司副总裁、全球营销主管吉姆·法雷：

福特希望借助产品推广活动重建经销商与当地消费者之间的情感联系。我们通过一些规模不大的项目支持当地社区发展。比如，福特经销商组织相关活动，帮助当地学校改善财务状况。通过这些项目培养的情感纽带令福特品牌与众不同。

奥迪美国公司首席营销官斯科特·基奥：

对奥迪来说，最关键的是保持各项市场营销举措的稳定性，不因市场波动变更政策，不放缓产品研发步伐。这有利于企业走出困境。如果我们表现出恐慌的情绪，减少营销宣传，后果将是慢慢淡出消费者视野。消费者想看到汽车公司充满信心的样子，尤其在高档汽车市场，企业的自信尤为关键。

沃尔沃轿车北美公司营销副总裁约翰·马洛尼：

从去年6月以来，沃尔沃美国市场表现逐月向好。新产品S60对市场增长作出了重要贡献。这款车一年前上市，目前十分畅销，供不应求。我们注意到，在特殊的经济条件下，富裕人群也存在节约日常开支的需求。为此，沃尔沃推出系列保养计划，回馈客户。

宝马北美公司营销副总裁杰克·皮特尼：

宝马坚信产品是企业成功的关键，即使在全球经济衰退、部分地区销售业绩下降的情况下。我们从来不靠运气，而是依靠扎实的产品开发与研究工作参与市场竞争。仅今年一年，宝马将在美国市场推出19款新车。

现代汽车美国公司营销总监克里斯·佩里：

2009年的经济环境较为特殊，现代汽车也经历了与以往不同的发展历程。今年经济形势有所好转，我们会继续执行“现代汽车担保计划”，但更多精力将集中在新产品方面。现代汽车自2007年开始实施以消费者需求为中心的发展战略，取得了良好成效，我们将继续坚持这一方向。

问题二：在市场后衰退期，

贵公司全球营销策略将有何改变？

吉姆·法雷（福特）：我们参与全球的福特营销工作，从而尽量降低广告制作成本，扩大宣传投入范围。福克斯是我们第一款真正意义的全球产品。过去，我们有诸多版本的福克斯车型，它们在不同地区市场有25个差异化的大型广告推广活动。现在情况有了改变。我们的营销团队更富包容性，由来自各地区的成员组成。

斯科特·基奥（奥迪）：奥迪将在全球不同区域市场采取不同发展战略。我们是欧洲市场第一大高档汽车品牌，也是中国市场第一大高档汽车品牌。在这些地区，奥迪处于领军地位，市场成绩斐然。但在美国，奥迪处于挑战者的位置。雷克萨斯、宝马、奔驰是北美高档汽车市场三巨头，我们要挑战这一格局，让人们购买高档汽车时注意到奥迪，选择奥迪。

约翰·马洛尼（沃尔沃）：沃尔沃全球营销战略不会改变。公司的核心理念是安全、环保与北欧风格的设计。这些元素代表沃尔沃品牌的现在，同样象征它的未来。我们不仅要把沃尔沃打造成汽车安全的最佳代言品牌，而且将致力于把它打造成能够提供真正驾驶乐趣的汽车品牌。

杰克·皮特尼（宝马）：“宝马之悦”是全球性的宣传推广活动。这是宝马首次在全球层面启用一家代理机构进行广告推广。“宝马之悦”活动首先在德国推出，后蔓延至英国、法国和意大利。该活动在美国市场将稍迟举行，因为我们在等待一个更宽广的舞台，奥运会也许是最合适的平台。此外，“宝马之悦”活动在泰国、中国已展开。我们要把宝马塑造成一个温暖、亲切的全球品牌。

克里斯·佩里（现代）：现代汽车针对不同的市场环境采取不同的应对策略。我们在韩国拥有近50%的市场份额，在美国仅有5%，两地营销策略自然有所不同。但无论在哪里，现代汽车为之奋斗的品牌目标是一致的。

问题三：

汽车营销领域面临哪些新机遇？

吉姆·法雷（福特）：了解经销商的感受是福特营销的重要组成部分。让别人来谈论品牌认知，我们会有不同于以往的收获。去年，我们请经销商、媒体共同讨论他们心目中的福特品牌，活动令人印象深刻。

汽车行业需要注意移动平台的迅速兴起，智能正进入人们生活。在全球的使用状况不同，智能在印度的保有量非常大，但在芬兰等国，人们不大使用智能。发展中国家智能保有量增长非常快，但汽车行业几乎忽视了这个宣传平台。

斯科特·基奥（奥迪）：对此我不想多谈，最好留些惊喜。不过，有两件事我可以对外公布。一是奥迪可利用现有营销平台，如美国职业橄榄球总决赛“超级碗”、奥运会等。这些不是常规营销平台，但能够吸引大量美国民众关注与参与。二是奥迪推出全新A8车型，将有一些不错的营销方案出台。

杰克·皮特尼（宝马）：宝马非常重视体验营销，让人们在有趣的互动中了解宝马品牌。在试驾过宝马车型的消费者中，很多人最终会购买一辆宝马汽车。所以我们的工作重心是让人们体验宝马。另外，我认为互联将在营销中发挥越来越重要的作用。一直以来，汽车企业对互联的利用偏于简单化。络是汽车企业塑造品牌形象、推广品牌的重要平台，将成为汽车营销发展的下一个机遇所在。

克里斯·佩里（现代）：现代汽车要更多地参与媒体活动，这样做能够加强与消费者在品牌而非产品层面的交流。我们还将致力于为客户提供一致的消费体验。这几年，现代汽车曾尝试在不同市场推行统一的营销策略，但事实证明我们的想法需要改变，我们会更加注意文化的多元性。